martes, 24 de noviembre de 2015

Black Friday: A la caza del inconsciente

Esta práctica americana, rápidamente absorbida por la necesidad de los comerciantes europeos, debe su nombre precisamente a que los comercios y vendedores, aprovechan este día para convertir sus números rojos (pérdidas) en negros (ganancias). Es decir, los grandes beneficiarios dela iniciativa son sus promotores, las empresas que venden.

Y es un ejercicio lícito, incluso recomendable si se hace con los necesarios criterios de honestidad, ética y transparencia. A nadie puede sentarle mal que se le ofrezcan precios más baratos y todos tienen derecho a defender sus empresas y sus negocios.

Se realiza esta acción tan potente, justo además, al inicio de la campaña de regalos que es la Navidad, a las puertas del intenso frío, justo cuando muchos tienen en sus bolsillos la paga doble. Los norteamericanos aprovechan la resaca del día de acción de gracias, en Europa y en España, el entusiasmo de los primeros villancicos y cenas de compañeros.

Vender y comprar es la dinámica básica del capitalismo y de la sociedad de consumo. El gran desastre de este país ha sido en los últimos años el descenso del consumo, verdadero motor de nuestra economía. Factor que no acaba de recuperarse debido a que la bajada efectiva de salarios ha reducido la capacidad de compra del ciudadano medio. Con esta situación, es necesario tener activados a todos los creativos, claro.

Activar el consumo es sinónimo de prosperidad, de positivismo económico, por eso, se alienta el Black Friday desde los distintos estamentos. Todos esperan que el viernes, o ya mismo, porque la fiebre se extiende a lo largo de toda la semana, salgamos a comprar.

Y ese es el peligro, la compra por impulso, por inercia, la compra con escaso grado de raciocinio, de conciencia. El peligro está en la compra inconsciente. Se calcula que el gasto medio será de 200 € por persona, y que compraremos, fundamentalmente moda, electrónica y telefonía. Todos elementos de primera necesidad si se me permite la ironía. El sector calcula que compraremos el 30% más que el año pasado. Parece que el invento funciona.

Aprovechar la situación coyuntural ventajosa para comprar aquello que estaba pendiente y que nos resultaba necesario está muy bien, lanzarse a la captura de la ganga está muy mal porque seremos en demasiados casos, el cazador cazado. Recordemos, objetivo: recuperar ventas, restablecer la cuenta de resultados de las empresas, único sentido del Black Friday.

Los equipos de marketing hacen su labor, y muy bien por cierto, y consiguen hacernos creer que todo gira en torno al cliente, que somos estúpidos si cometemos la torpeza de perdérnoslo. La psicosis colectiva arrastra a los centros de las ciudades, a los centros comerciales, y todo eso nos impide pensar, justo lo único que parecía que la crisis nos había hecho aprender.
El Black Friday viene a tumbar todos los estudios que osan decir que el consumidor de la crisis es más prudente, más racional, más metódico, más frío en sus decisiones y saca del cajón a la bestia que sólo queda satisfecha cuando cuelgan quince bolsas de sus brazos.

Comprarnos un modelito que nos hace sentirnos guapos sirve de terapia, lo recomiendan muchos médicos; siempre que cuando llegue el cobro de la tarjeta el hundimiento no sea mayor, claro. Es justo lo que tenemos que evitar, volver a ser marionetas.

De manera tradicional, la fuerza más poderosa del mercado ha estado en el lado de la oferta. Los factores de producción son los que más han incitado la dinámica de compra y venta, son los que han movido los resortes en una estrategia Push que ha sido la de éxito en todos los sectores durante décadas. Generando en innumerables ocasiones necesidades desconocidas hasta entonces, artificiales muchas, pero que, debidamente montadas y argumentadas, ocasionaban ventas. No había más que dejar el anzuelo cerca del consumidor para que acabase picando. No había más que convencer a “los exploradores” para que “los imitadores” se lanzaran a por el producto a renglón seguido. No había más que poner a un famoso consumiéndolo para que todos sus fans adoraran el producto o la marca.

Ostentar bienes materiales, fardar de coche, gorra, cholas, Smartphone, sudadera, abrigo, gafas,…, con independencia de la necesidad que tuviésemos de ello, de la utilidad que le sacáramos es el objetivo, y el resultado, que apenas utilizamos el 32% de los aparatos y utensilios que disponemos. Cambiamos de hobby como el que cambia de camisa. Corremos a comprarnos la nueva versión de nuestro chisme favorito sin haberle sacado partido aún al anterior. El piso lleno de chismes y nosotros huecos por dentro.

Va siendo hora que el poder vaya trasladándose al lado de la demanda. El consumidor, de manera individual y colectiva tiene mucho más poder del que nos pensamos. Múltiples decisiones aisladas de atracción o rechazo de un producto son rápidamente detectadas por potentes aplicaciones informáticas. No son ya pocos los que han hecho del carrito dela compra un carro de combate.

Requiere atención, compromiso, si acaso un poco más de dedicación, pero sobre todo tener las bases de unos principios y valores acordes con el modelo de sociedad que queramos en el futuro. Una vez que eso se tiene claro, es sumamente fácil seleccionar lo que entra en esos patrones y lo que se queda fuera. Entonces, tendrán que ser los agentes de la oferta los que tengan que adaptar su producto y su servicio.


Teniendo claro eso, puede que decidamos ir al Black Friday, claro, y también que nos volvamos con las manos vacías.

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