lunes, 12 de junio de 2017

El milagro de hacer la compra.

En mi barrio había una tienda de ultramarinos. Yo era pequeño, éramos pocos, pero con una era suficiente, daba servicio. Tenía un horario. No publicado, pero si bastante conocido por todos. Flexible. Las familias, fundamentalmente las mujeres, responsables de las compras, cogían su carro e iban a la plaza de abastos a buscar la mayoría de lo que necesitaban en sus casas, pero como los propietarios de la tienda de mi barrio vivían a la espalda del establecimiento al público, cuando algún vecino tenía necesidad, fuese el día o la hora que fuese, llamaba a la puerta y se le atendía.

La expansión urbanística, el coche, el músculo de la distribución agroalimentaria nos llevó a los hiper y a llenar el maletero de vituallas en lo que era, para muchas familias, un acontecimiento mensual. Los rollos de papel higiénico y los bombos de detergente saludaban tras los cristales del coche en lo que era el gran desparrame del tamaño familiar, de las ofertas 2x3 y la aparición de las tarjetas de fidelidad. Todos se disputaban en ese entonces el panfleto promocional del hiper al llegar al buzón de casa.

La crisis y los nuevos agujeros del cinturón hicieron disminuir el volumen de compra y también el ticket medio. Aumentó la frecuencia de compra y disminuyó la distancia entre la tienda y el domicilio. Los hiper cedieron el trono a los super.

Los trabajos se hicieron más precarios. Las familias disponen de menos dinero y menos tiempo. Volvieron a necesitar de los desavíos. Tarea que en principio asumieron los bazares de barrio, regentados fundamentalmente por extranjeros que han vuelto a casi vivir en su negocio y que les costaba poco vender leche, mantequilla, naranjas, tomates y pan además de pilas y taperwares.
Un nicho de mercado, como gusta de estudiar a los equipos de prospección y marketing que en la práctica era una fuga de ingresos del sistema ortodoxo de distribución. La solución estaba clara, aumentar el horario, aumentar la presencia.

Dicho y hecho. En mi barrio han abierto en los últimos tiempos diversos establecimientos, minisúper de amplio rango horario. Si, todos los días, desde bien temprano hasta bien tarde.

En sus entrañas se alimenta el monstruo demoníaco del sistema de franquicias con unas condiciones muy exigentes para empleados y gestores, pero de eso no es necesario que el público, el cliente, el consumidor se entere. Lo importante es que se le ofrece una marca de confianza, una flexibilidad, un servicio que facilita que muchos entren y se lleven aquello que creen que les falta en la nevera o que su deseo le dice que no puede dejar de comer hoy.

Con estos nuevos ingredientes, el milagro se ha producido. La estrategia push de venta ha hecho florecer la magia y nuevos comportamientos, nunca vistos en los consumidores se producen. 

Ahora veo a personas mayores, jubilados, con el carrito de la compra cualquier día de la semana a las ocho de la tarde y, aquí la maravilla extra, también los domingos por la mañana!. Pueden ir a comprar en cualquier momento, cualquier día, gestionar la alimentación de su casa de manera periódica, administrando las comidas, planificando una dieta semanal.

Ahora todo eso queda obsoleto, el mercado está abierto permanentemente. Como se coge el bolso, se pilla también el carrito de la compra y se va el domingo a por la barra de pan y los dos tomates para aliñar. A por los 100 gramos de embutido y los dos yogur desnatados.

Bienvenida la comodidad, el servicio. Que nada tienen que ver con dejar al sistema de distribución que decida por nosotros nuestra política de compra y alimentación. Perder la consciencia y el control no es de recibo, podrían acusarnos de estar enamorados de nuestro super.

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